Международная Ассоциация Профессионалов Клиентского Опыта СХРА предлагает рассматривать управление клиентским опытом как систему, которая состоит
из 5 основных компетенций.

Каждая из компетенций вносит свой вклад в успешное управление качеством клиентского опыта в организации и требует от специалистов определенного набора знаний, умений и навыков. Именно поэтому международная сертификация специалистов по управлению клиентским опытом CCXP основана на проверке знаний по пяти компетенциям CXPA.

Клиентоориентированная культура
и разделение ответственности

Первая компетенция управления клиентским опытом называется
«Клиентоорентированная культура и распределение ответственности».
Не случайно в колесе СХ компетенций по версии CXPA эта компетенция стоит первой.

Как и все другие компетенции, работу с клиентоориентированной корпоративной культурой можно рассматривать на трех уровнях:

• на уровне каждого сотрудника
• отдела
• и компании в целом.

Какие задачи могут стоят перед профессионалами в области клиентского опыта в части работы с клиентоориентированной культурой?

• Оценка текущего уровня клиентоориентированности корпоративной культуры.
• Определение структуры и «ландшафта» корпоративной культуры.
• Создание программы развития клиентоориентированности/поддержания клиентоориентированной корпоративной культуры в компании.
• Формирование списка KPI/целевых показателей и дорожной карты развития культуры
• Вовлечение сотрудников разных уровней в развитие клиентоориентированной/человекоцентричной культуры.
• Создание структуры управления культурой и системы СХ амбассадоров/чемпионов в компании.
• Создание системы внутренних коммуникаций для поддержки/развития культуры
• Управление проектами по развитию культуры и обеспечение ответственности руководителей.
• Формирование и защита бюджета на создание и развитие клиентоориентированной культуры.

Чтобы понимать, где находится компания сегодня, важно владеть инструментами оценки и управления степенью зрелости клиентского опыта в организации.

Для коммерческих организаций очень важно согласование бизнес-целей с культурой, ориентированной на клиента, и разделение ответственности за KPI в области клиентоориентированной культуры.

В российской практике часто остается в тени такой важный аспект, как спонсорство СХ проектов и вовлечение вышестоящих руководителей и собственников. Умение работать со спонсорами - это способность эффективно вовлекать первых лиц компании и задействовать их авторитет для работы с культурой.

Профессионалу в области клиентского опыта важна способность согласовывать поведение сотрудников с клиентоориентированной культурой и умение донести до сотрудников важность клиентского опыта, способность руководить кросс-функциональными группами.
Здесь очень пригодятся навыки построения взаимоотношений с коллегами, руководителями и подчиненными, создания команд и работы в команде, навыки влияния на коллег и руководителей.

Для того, чтобы реализовать эти задачи, сотрудникам на разных уровнях необходимо обладать целым спектром навыков и компетенций: владеть инструментами оценки степени зрелости/ландшафта корпоративной культуры, знать передовые практики формирования клиентоориентированной корпоративной культуры – как в своей отрасли, так и за ее пределами.

Культура – это про сотрудников, поэтому СХ профессионалу важно понимать, как в компании осуществляется наем сотрудников, обучение и наставничество, каковы принятые в компании системы вознаграждения, признания коллег и другие стратегии вовлечения.

В развитии культуры важную роль играют коммуникации – здесь важно уметь выстраивать эффективные коммуникационные стратегии как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскости.
Культура – это не та область, где можно просто издать приказ, поэтому в работе с культурой важно знать подходы к управлению заинтересованными сторонами и изменениями.

Культура невидима и ее не так просто «пощупать» и измерить, но недостаток внимания к работе с культурой порой оказывается главным стопором в реализации самых масштабных проектов клиенто- и человекоцентричной трансформации компаний. Уверенное владение этой компетенцией позволяет СХ профессионалам видеть как риски, так и возможности, ставя культуру в свои союзники в работе.

Клиентоориентированная культура – это как питательный бульон для любых изменений в компании – если в компании открытая культура, которая пропитана миссией и ценностями, культура открытости, доверия и уважения к клиентам и сотрудникам, то здесь «приживутся» и будут реализованы самые смелые инициативы.

Напротив, если в компании царит культура страха брать на себя инициативу, безответственности или ощущения, что «подумаешь, завтра придут новые клиенты», в такой атмосфере задохнутся даже самые жизненно необходимые для организации изменения.

Обратите внимание – СХРА делает акцент на том, что это не только работа с культурой как таковой, но и распределение ответственности. Кто в компании несет ответственность за развитие культуры? Менеджмент? HR? Лично первое лицо или собственник компании?

Культура – это свойство организации в целом, она живет в каждом сотруднике – а значит, каждый должен взять на себя 100% ответственности за то, какая культура растет и развивается в компании. 100% беру на себя я, 100% - мои подчиненные,100% - мои коллеги, 100% - мой непосредственный руководитель и его руководители. Только в таком формате появляется ответственность за тот образ действий, который выбирает каждый сотрудник компании. А задача руководителя в данном случае – способствовать распространению именно такого подхода.

СХ стратегия

Вторая компетенция, которую выделяет Международная Ассоциация Профессионалов Клиентского Опыта СХРА – это стратегия управления клиентским опытом.

С какими задачами здесь сталкиваются СХ профессионалы?

Какие знания, умения и навыки для этого необходимы? Для успешной реализации этой компетенции очень важно то, что сегодня называется модным словом «насмотренность». Это Ваш кругозор, лучших мировых и российских практик создания и реализации CX стратегий в различных отраслях, который можно развивать на конференциях, знакомиться с примерами, кейсами, обращать на них внимание в бизнес-литературе. Чем больше этот багаж чужого опыта, тем проще Вам будет находить собственные эффективные решения.

Безусловно, для успешной реализации стратегии управления клиентским опытом специалисту по управлению клиентским опытом нужны основы бизнес-стратегии и планирования, которые мы применяем к практике работы с клиентским опытом.

Залог успешной реализации стратегии управления клиентским опытом – это способность донести важность стратегии клиентского опыта для достижения бизнес-целей организации, согласование целей различных бизнес-подразделений и каскадирование до целей и задач конкретных сотрудников.

«Строительные кирпичики» любой стратегии – это люди, процессы и технологии, для ее успешного воплощения важно хорошо понимать, как эти кирпичики взаимосвязаны между собой.

Если у Вас есть уже опыт в маркетинге, Вы вполне сможете на него опереться – такие базовые основы маркетинга, как позиционирование, сегментирование, очень пригодятся в работе с клиентским опытом.

Стратегию невозможно реализовать в одиночку, поэтому для успешного воплощения стратегии в жизнь важна способность вовлекать руководителей, коллег и подчиненных в разработку, детализацию и реализацию стратегии CX, а также способность вовлечь коллег из других функциональных бизнес-направлений (продукт, маркетинг, операционная деятельность и т.д.) в создание единых планов действий.

Для того, чтобы оценить значимость СХ стратегии для жизни любой компании, достаточно задаться вопросами: «Что произойдет, если компания не станет тратить время и силы на создание цельной стратегии управления клиентским опытом? На что это будет похоже? Какая метафора приходит Вам в голову? Что, если в компании будут существовать различные функциональные стратегии – маркетинговая, финансовая, стратегия управления клиентским опытом, которые противоречат друг другу?».

Существует множество моделей и инструментов, которые могут помочь компании в создании и реализации стратегии управления клиентским опытом. Мы в Integria придерживаемся интегрального подхода в создании СХ стратегии (и да, название нашей компании – не случайность).

Метрики, измерения и ROI

Компетенция «Метрики, измерения и ROI» входит во вторую группу компетенций профессионала по управлению клиентским опытом, которая объединяет знания, умения и навыки сбора и анализа данных. Для принятия информированных решений бизнесу важно опираться не на домыслы и предположения, а на реальные факты и данные о клиентах.

Именно метрики, измерения и анализ инвестиционной привлекательности СХ проектов позволяют «оцифровать» клиентский опыт и соединить его с бизнес-результатами, делая работу с клиентским опытом такой же осязаемой дисциплиной, как маркетинг или HR.

В первую очередь – это создание системы сбора реактивной и проактивной обратной связи клиентов: определение инструментов, каналов, периодичности, формата, выборки, системы контроля качества сбора количественной и качественной информации и использование этой информации для принятия управленческих решений.

Нам важно услышать клиентов, но столь же важно услышать и сотрудников, собрать от них информацию о впечатлениях клиентов и возможностях для улучшения работы. В работе с Employee Experience, EX, мы можем с успехом использовать большинство инструментов, которые мы традиционно используем для того, чтобы услышать голос клиента.

Для того, чтобы успешно овладеть этой компетенцией, важно знать методологические основы количественных и качественных методологий измерения и исследования клиентского опыта, понимать, что такое драйверы лояльности/удовлетворенности/легкости. Профессионалам в области клиентского опыта важно хорошо понимать, как устроены и как работают эти метрики клиентского опыта – чем отличаются друг от друга и как взаимосвязаны между собой, какие источники сбора данных могут использоваться, каковы особенности и преимущества каждого.

Для того, чтобы четко понимать, где компания находится сегодня и каков следующий шаг, важно уметь документировать и отслеживать изменения в показателях клиентского опыта.

В организациях, особенно крупных, мало собрать информацию от клиентов – провести опрос или замер. Очень важно донести эту информацию для коллег, сделать так, чтобы она стала доступной для сотрудников для принятия решений и действительно ими использовалась, поэтому СХ профессионалу важно уметь создавать системы дашбордов по клиентскому опыту для информирования бизнес-решений в компании и эффективно пользоваться теми дашбордами, которые в компании уже есть, уметь работать с коммуникациями, отчетностью и наглядностью информации, хорошо понимать структуру доступа к этим данным.

Ну и наконец, критически важно видеть связь между показателями клиентского опыта и коммерческими показателями деятельности компании, понимать, как отток клиентов влияет на доходность и прибыль, какую выгоду получает компания от рекомендательной активности клиентов и какие риски несет в себе негативный клиентский опыт, владеть методологиями оценки окупаемости инвестиций (ROI) в клиентский опыт.

Какие задачи могут стоять перед СХ профессионалами в части работы с метриками и измерителями клиентского опыта?

Для того, чтобы получить финансирование и запустить проект внедрения изменений, руководителям важно уметь проиллюстрировать окупаемость инвестиций в CX – здесь есть как элемент коммуникаций, так и способность обеспечить поддержку и вовлеченность руководителей в метрики и результаты клиентского опыта.

Способность слушать и слышать клиента

Четвертая компетенция, которая тоже находится в рамках большого блока работы и анализа данных – это способность слушать и слышать клиента.

В первую очередь это анализ обратной связи, полученной из разных источников для определения болевых точек клиентов. В англоязычной терминологии Вы периодически будете встречать аббревиатуру VOC, что означает «голос клиента».

Исключительно важный аспект работы с голосом клиента – это организация эффективной работы с негативной обратной связью и создание системы закрытия петли обратной связи, когда мы возвращаемся к клиентам и делимся тем, что мы изменили в компании для того, чтобы клиентам стало с нами проще, удобнее и быстрее.

Профессионалу в области клиентского опыта важно уметь организовать сбор и систематизацию данных о клиентском опыте и об опыте сотрудников, видеть недостатки в существующей системе сбора данных и устранять их.

Для успешной реализации этих задач специалисту в области клиентского опыта нужен целый спектр знаний, навыков и умений:

Какие задачи решают специалисты по клиентскому опыту в рамках этой компетенции?

Важно помнить, что способность слышать и слушать клиента – это про качественную обратную связь и эмпатию к клиенту. Если количественные метрики помогут нам понять общую картину и «оцифровать» клиентский опыт, то качественная обратная связь – это возможность увидеть за цифрами живые истории людей, их эмоции, мысли и потребности.

Йин Голдинг, партнер Integria и один из ведущих мировых экспертов в клиентском опыте, любит говорить о том, что СХ – это наука с горячим сердцем внутри. Метрики делают работу с клиентским опытом наукой, способность слушать и слышать – гарантирует, что внутри будет биться живое сердце, которое чувствует и понимает клиентов.

Дизайн, внедрение инноваций и изменений

Пятая компетенция управления клиентским опытом по международным стандартам – это способность эффективно внедрять изменения. Международная Ассоциация Профессионалов Клиентского Опыта СХРА назвала ее «Дизайн, внедрение инноваций и изменений».

Примечательно, что раньше компетенций было две, но несколько лет назад СXPA объединила компетенции дизайна – поиска и создания новых решений для клиентов, и внедрение этих изменений в жизнь в одну, добавив работу с инновациями. Для этого есть серьезные основания – цикл разработки новых продуктов и решений становится все короче, клиенты хотят быстрее видеть изменения, а способность работать с постоянными изменениями и инновациями является неотъемлемым фактором успеха.

Для компаний по всему миру именно эта компетенция вызывает больше всего сложностей. Большинство организаций неплохо справляются с развитием культуры, хорошо видят стратегию развития, выстраивают системы сбора и анализа данных, развивают эмпатию и успешно учатся «вставать в ботинки клиентов», чтобы понять их сложности и боли. Как правило, в организациях есть работающие системы расстановки приоритетов и поиска эффективных решений – большинство трудностей начинается там, где приходит пора воплотить их на практике.

Какие задачи могут стоять перед специалистами по управлению клиентским опытом в рамках этой компетенции?

• В первую очередь это, конечно же, проектирование новых продуктов и услуг на основе клиентских инсайтов, определение ключевых точек взаимодействия и приоритетов в разработке новых и совершенствовании существующих продуктов и услуг.
• СХ профессионалу важно уметь организовать процесс проектирования клиентского опыта, помочь команде найти оптимальное решение и реализовать его на практике.
• Часто для того, чтобы улучшить клиентский опыт, важно внедрить новые бизнес-процессы в организации. Важно, чтобы этот процесс в организации был не разовым проектом, а образом жизни – перед СХ специалистом и командой стоит задача интегрировать в жизнь компании процессы и инструменты для постоянного улучшения клиентского опыта.

Для успешной реализации этих задач профессионалу в области управления клиентским опытом необходим ряд знаний, умений и навыков:

• СХ профессионалам важно понимать принципы дизайн-мышления и инструменты вовлечения клиентов в совместное создание продукта/услуги.
• Важно уметь создавать образ будущего – составлять карты желаемого клиентского опыта, и оставаться в рамках реальности, оценивая степень готовности компании к изменениям.
• Специалистам по управлению клиентским опытом важно эффективно организовать работу по внедрению изменений – для этого им необходимо владеть принципами action-планирования, уметь создавать собственную операционную систему и оперсистему своего подразделения, управлять изменениями, проектами и процессами.
• Поскольку ресурсы и возможности всегда ограничены, важна способность определять ключевые моменты истины, влияющие на восприятие клиентов и, соответственно, способность расставлять приоритеты.
• Мало придумать и внедрить изменение – очень важно, чтобы оно «прижилось» в практике компании, поэтому СХ профессионалам важно владеть основами Change Management, управления изменениями, чтобы стимулировать действия и реализацию ключевых улучшений CX в организации.
• Поскольку ни одно изменение не происходит без сопротивления, СХ эксперту важно знать инструменты и иметь навыки работы с сопротивлением сотрудников.

Важность внедрения изменений сложно переоценить. Если компания не умеет эффективно внедрять изменения, то все усилия по улучшению клиентского опыта – и стратегия, и исследования, и анализ – так и останутся теорией, которая никак не влияет на реальную жизнь клиентов.

Уровни работы с компетенциями СХРА

Аналогичным образом можно провести анализ команды управления клиентским опытом, проанализировав, какие из компетенций закрываются опытом и знаниями команды, а какие находятся в зоне роста. На основе анализа формируется план развития команды, в который могут войти обучающие мероприятия – например, обучение некоторых членов команды всем компетенциям на курсе Chief Customer Officer или на Customer Experience Masterclass, или повышение уровня знаний и экспертности в одной из компетенций – например, на курсе NPS. Экспертное сопровождение проекта также может стать эффективным инструментом развития тех компетенций управления клиентским опытом, которые пока недостаточно развиты в команде.

Аналогичным образом, компетенции управления клиентским опытом можно посмотреть на уровне организации в целом, задав себе вопросы, в какой степени в организации осуществляется управление и развитие корпоративной культуры, как создается и внедряется в жизнь стратегия управления клиентским опытом, как компания слушает и слышит количественную и качественную обратную связь клиентов и способна ли эффективно внедрять изменения на основе этих данных. Подобный анализ может стать основой плана развития компетенций на уровне организации в целом, где для разных команд и подразделений предусмотрены обучающие мероприятия, стратегические сессии и воркшопы, кросс-функциональные встречи и внутренние коммуникации, которые позволят вывести компетенции организации в управлении клиентским опытом на новый уровень.

Все пять компетенций неразрывно связаны между собой. Очевидно, что без клиентоориентированной корпоративной культуры увязнут даже самые необходимые изменения, без стратегии мы не будем понимать, каковы приоритеты, без измерителей мы будем идти в тумане, не понимая, где находимся. Не умея слушать и слышать клиента, не сможем выделить главное, а если мы неэффективны во внедрении изменений, то вся работа по улучшению клиентского опыта так и останется на бумаге, не воплотившись в реальную жизнь.

Взаимосвязь компетенций

Почему компетенции важно развивать в комплексе? Колесо будет катиться ровно настолько, насколько в организации развита самая слабая из компетенций – именно ее недостаток будет тормозить клиенто- или человекоцентричную трансформацию организации.

Компания
в целом

Команда или департамент

СХ профессионал

Зная свои сильные стороны и зоны развития, СХ специалист может создать личный план профессионального развития, наращивая знания, навыки и опыт в тех областях, где у него не было возможности проявиться раньше.

Пять компетенций управления клиентским опытом можно рассматривать на трех уровнях: