В последнее время идёт много разговоров о том, что, как инструмент, NPS себя изжил, что он неудобен и что он не коррелируется с экономическим поведением — словом, что он уже не работает.
На наш взгляд, этот инструмент уже проверен на огромной выборке из десятков тысяч компаний. И он работает, если им пользуются с умом.
На наш взгляд, этот инструмент уже проверен на огромной выборке из десятков тысяч компаний. И он работает, если им пользуются с умом.
Что влияет на NPS?
Для того, чтобы инструмент работал эффективно, важно принимать во внимание целый ряд факторов: на каком рынке мы работаем, кто наши клиенты, какое у нас конкурентное окружение, потому что это тоже будет влиять на восприятие клиентов.
С каким товаром мы работаем: это какой-то премиальный сегмент или товар массового спроса? Это товар с высоким уровнем вовлеченности, когда мы с удовольствием выбираем какую-то вещь, как квартиру, автомобиль или новое украшение, то есть мы готовы потратить время, чтобы сделать осознанный выбор? Или это коробка молока, или оплата проезда в общественном транспорте?
С каким товаром мы работаем: это какой-то премиальный сегмент или товар массового спроса? Это товар с высоким уровнем вовлеченности, когда мы с удовольствием выбираем какую-то вещь, как квартиру, автомобиль или новое украшение, то есть мы готовы потратить время, чтобы сделать осознанный выбор? Или это коробка молока, или оплата проезда в общественном транспорте?
Различия в NPS по странам
Но сегодня хочется затронуть лишь один из аспектов правильного применения NPS, а именно культурные и географические различия в восприятии вопроса и того, как клиент даёт ответ.
В исследовании Qualtrics XM Institute представлены два типа диаграмм с данными по разным странам. В нём люди отвечают на два вопроса: «Какую оценку NPS клиенты ставят, когда им компания нравится?» и «Какую оценку NPS клиенты дают, когда компания им НЕ нравится?».
Мы видим, что в Японии люди очень требовательны и придирчивы: у них чудовищно низкие показатели NPS в обеих категориях. NPS у них низкий даже у тех компаний, которые нравятся клиентам.
В исследовании Qualtrics XM Institute представлены два типа диаграмм с данными по разным странам. В нём люди отвечают на два вопроса: «Какую оценку NPS клиенты ставят, когда им компания нравится?» и «Какую оценку NPS клиенты дают, когда компания им НЕ нравится?».
Мы видим, что в Японии люди очень требовательны и придирчивы: у них чудовищно низкие показатели NPS в обеих категориях. NPS у них низкий даже у тех компаний, которые нравятся клиентам.
Клиентский опыт в Японии и Бразилии
В Японии интересная ситуация: с одной стороны, там высокий уровень сервиса.
Например, коллеги рассказывают, что, когда приходишь в магазин, там каждое яблоко будет завернуто в бумажную обертку, а увидеть гнилое яблоко невозможно. Поэтому и уровень клиентского опыта очень высок.
Для Японии, например, совершенно нормально спустя два года вернуть товар, которым ты не пользовался обратно в магазин. И компании практически всегда идут на встречу клиентам.
В Японии качество клиентского опыта — это не просто какая-то маркетинговая уловка, а понятие чести (очень значимое для японской культуры, в целом). Поэтому создание безупречного качества клиентского опыта очень соответствует их философии.
Казалось бы, такая философия создает почву для потребительского экстремизма, но понимание чести с продавцов распространяется и на покупателей, т. е., например, воспользоваться такой возможностью для своей выгоды, так же немыслимо и бесчестно как для покупателей, так и для продавцов.
А, например, в Бразилии потребители более снисходительны к ошибкам компании, чем в других странах. И это отражается на диаграмме.
И, условно говоря, если бы мы были одной глобальной компанией и сравнивали разницу в NPS, то, не зная этих культурных особенностей, мы бы сказали, что в Японии дела у нас идут очень плохо — ведь там NPS низкий.
Например, коллеги рассказывают, что, когда приходишь в магазин, там каждое яблоко будет завернуто в бумажную обертку, а увидеть гнилое яблоко невозможно. Поэтому и уровень клиентского опыта очень высок.
Для Японии, например, совершенно нормально спустя два года вернуть товар, которым ты не пользовался обратно в магазин. И компании практически всегда идут на встречу клиентам.
В Японии качество клиентского опыта — это не просто какая-то маркетинговая уловка, а понятие чести (очень значимое для японской культуры, в целом). Поэтому создание безупречного качества клиентского опыта очень соответствует их философии.
Казалось бы, такая философия создает почву для потребительского экстремизма, но понимание чести с продавцов распространяется и на покупателей, т. е., например, воспользоваться такой возможностью для своей выгоды, так же немыслимо и бесчестно как для покупателей, так и для продавцов.
А, например, в Бразилии потребители более снисходительны к ошибкам компании, чем в других странах. И это отражается на диаграмме.
И, условно говоря, если бы мы были одной глобальной компанией и сравнивали разницу в NPS, то, не зная этих культурных особенностей, мы бы сказали, что в Японии дела у нас идут очень плохо — ведь там NPS низкий.
Но здесь важно понимать, что эти диаграммы отражают среднее арифметическое таких гипотетических ответов и указывают на разницу менталитета и культурного кода в разных странах.
Итак, в каждой стране NPS работает по-разному, потому что в странах разные культуры. Об этом нужно помнить.
И когда мы пользуемся NPS, нужно обязательно делать оглядку на культуру той страны, в которой мы работаем, потому что иначе мы рискуем получить не верный результат.
В России
К сожалению, в приведенном исследовании нет данных по России. Но можно поразмышлять о том, где находится этот диапазон оценок у нас в стране?
В России у населения далеко не «радужное» восприятие реальности в целом, и средняя оценка, вероятно, будет ниже, чем в Бразилии.
На мой взгляд, российская культура сдержанная. Мы не среди восторженных покупателей, которые сразу бегут давать позитивные отзывы. Мы оказались бы где-то посередине, может, даже ближе к нижнему спектру, учитывая настороженность и повышенную тревожность наших потребителей в среднем по рынку.
В России у населения далеко не «радужное» восприятие реальности в целом, и средняя оценка, вероятно, будет ниже, чем в Бразилии.
На мой взгляд, российская культура сдержанная. Мы не среди восторженных покупателей, которые сразу бегут давать позитивные отзывы. Мы оказались бы где-то посередине, может, даже ближе к нижнему спектру, учитывая настороженность и повышенную тревожность наших потребителей в среднем по рынку.
Узнать больше о методике NPS вы можете на курсе «NPS от А до Я» эксперта Ирины Чичмели
