«ВАУ» ЭФФЕКТЫ НЕ РАБОТАЮТ? ПРОВЕРЬТЕ БАЗОВЫЕ НАСТРОЙКИ
Один из ведущих мировых экспертов по клиентскому опыту и международный гость курса Chief Customer Officer («Директор по клиентскому опыту») Йин Голдинг предлагает простую классификацию изменений в клиентском опыте, которая, на мой взгляд, прекрасно объясняет, почему многие инициативы в области клиентского опыта не дают желаемого результата.
Голдинг выделяет 3 категории инициатив в области развития клиентского опыта:
1️⃣«Лечение ям»
Это базовый уровень.
Это базовый уровень.
Речь о явных провалах клиентского опыта:
- Неработающие телефоны,
- Сломанные кнопки,
- Неудобные интерфейсы,
- Противоречивые коммуникации,
- Разрывы клиентского пути,
- Ситуации, в которых клиенту объективно больно и неудобно.
💡Если такие «ямы» существуют, именно их нужно устранять в первую очередь, потому что никакие «вау-эффекты» не компенсируют базовое раздражение.
2️⃣Системные изменения
Следующий уровень — это инициативы, нацеленные на создание стабильного, воспроизводимого качества.
Это:
Следующий уровень — это инициативы, нацеленные на создание стабильного, воспроизводимого качества.
Это:
- SLA (соглашения об уровне сервиса),
- Бизнес-правила,
- Стандарты,
- Процессы,
- Внутренние регламенты,
- Механизмы контроля.
💡 То есть всё, что позволяет создавать хороший клиентский опыт не «по настроению сотрудников», а системно и предсказуемо.
Именно здесь рождается зрелость клиентского опыта.
Потому что если сегодня компания создает «вау-эффект», а завтра не может удовлетворить базовые потребности клиента — доверие разрушается очень быстро.
Именно здесь рождается зрелость клиентского опыта.
Потому что если сегодня компания создает «вау-эффект», а завтра не может удовлетворить базовые потребности клиента — доверие разрушается очень быстро.
3️⃣«Золотая пыль» клиентского опыта
Так Йин Голдинг называет «вау-моменты» - те самые неожиданные, эмоциональные, запоминающиеся впечатления, которыми клиенты потом охотно делятся на конференциях и в соцсетях.
Но здесь есть очень важная мысль.
В работе с клиентским опытом порой хочется начать именно с «золотой пыли» и создавать магию.
💡Именно поэтому многие инициативы по развитию клиентского опыта выглядят красиво… но не работают – мы фокусируемся на «золотой пыли», а клиент спотыкается в ямах.
Так Йин Голдинг называет «вау-моменты» - те самые неожиданные, эмоциональные, запоминающиеся впечатления, которыми клиенты потом охотно делятся на конференциях и в соцсетях.
Но здесь есть очень важная мысль.
В работе с клиентским опытом порой хочется начать именно с «золотой пыли» и создавать магию.
- Хотя клиент всё ещё:
- Не может дозвониться,
- Не понимает процесс,
- Сталкивается с хаосом,
- Получает нестабильный сервис.
💡Именно поэтому многие инициативы по развитию клиентского опыта выглядят красиво… но не работают – мы фокусируемся на «золотой пыли», а клиент спотыкается в ямах.
Согласно мнению Йина Голдинга, в системной программе внедрения изменений должны присутствовать все три элемента:
✔️ Устранение провалов,
✔️ Системность,
✔️ Эмоциональные «вау-моменты».
Но последовательность имеет значение.
➡️Сначала лечим ямы.
➡️Потом создаем стабильность.
➡️И только после этого инвестируем в «золотую пыль».
💡Мой вывод из этих историй: вместо постоянных попыток «улучшать» клиентский опыт важно вовремя остановиться и услышать, что действительно имеет значение для клиента.
Ольга Гусева🤍