НЕИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ КАК ПРИЗНАК ЗРЕЛОСТИ

2026-05-01 09:48

НЕИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ КАК ПРИЗНАК ЗРЕЛОСТИ

На прошлой неделе отгремел самый крупный российский форум по клиентскому опыту — CX World. Два дня насыщенных встреч с экспертами отрасли, тёплых объятий со студентами и выпускниками курса «ССО. Chief Customer Officer. Директор по клиентскому опыту» — была рада встрече с каждым💚

Среди всех выступлений, кейсов и трендов, прозвучавших на форуме, хочу поделиться наблюдением, которое прошло для меня через оба дня: клиентский опыт не должен быть идеальным — он должен точно отвечать ключевым ожиданиям клиента.

❗️И иногда «делать меньше» оказывается наилучшим решением.

Коллеги из клиники «КДС» рассказали интересную историю о том, как вместо того, чтобы выстраивать полную карту клиентского пути пациента от осознания потребности до завершения лечения и доводить каждый элемент до идеала, они сфокусировались на тех точках, где происходят наиболее значимые для пациента события — в кабинетах врачей.

Выделив ключевую потребность — быть услышанным как человек, а не как «ходячий диагноз», — они начали работать с языком, которым врачи общаются с пациентами, и снижать тревожность взаимодействия. Позицию «врача-эксперта» заменили на позицию партнёра: сначала создаётся эмоциональная безопасность и доверие, а затем — поиск оптимального решения.

Сегодня клиентский эгоцентризм набирает особые обороты. На это есть несколько причин.

Фокус целей также сместился: с количества записей и посещений — на количество «успешных историй» пациентов, где врач вместе с пациентом достигает результата — выздоровления, стабилизации или ремиссии. Оставив в стороне малозначимые детали и сосредоточившись на главном, сеть клиник смогла добиться впечатляющих коммерческих результатов.

💡Вторая история, прозвучавшая на форуме, — от Темура Шакая, сооснователя ряда известных аптечных брендов. Он рассказал о том, как при открытии аптек бюджетного сегмента на новой кафельной плитке специально создавали сколы и трещины, чтобы она выглядела «бывалой».

Посетителям было важно ощущение, что аптека «не вчера открылась» и «не тратит лишнего на интерьер, а сохраняет доступные цены».

Похожая ситуация возникла и с очередями.

Стремясь улучшить клиентский опыт, в аптеках открыли дополнительные окна, чтобы сократить время ожидания. Однако это привело к неожиданному эффекту — снижению потока покупателей и выручки.

Разговоры клиентов в зале стали неожиданным открытием:

«Вы что, закрываетесь? Народу меньше стало»,

«Что-то людей стало меньше — видно, цены уже не так хороши, как раньше».

Дополнительные кассы закрыли, очереди вернулись — вместе с выручкой. Оказалось, что и «щербинки» на плитке, и очереди стали для клиентов своеобразным (пусть и иррациональным) доказательством выгодных цен.

💡Мой вывод из этих историй: вместо постоянных попыток «улучшать» клиентский опыт важно вовремя остановиться и услышать, что действительно имеет значение для клиента.

Что клиенту важно чувствовать, думать, переживать?

И как бизнес может на это ответить?

1️⃣ В первом случае — это безопасность и доверие к врачу.

2️⃣ Во втором — уверенность в доступности.

Ни один клиент в интервью не скажет, что ему нужны щербатая плитка или очереди — так же как не скажет, что ему не нужен врач-эксперт. Но внимательное наблюдение за реальным поведением и восприятием позволяет видеть глубже — и принимать решения, которые действительно работают, не тратя ресурсы впустую.

Ольга Гусева🤍