5 ключевых этапов работы с картой клиентского путешествия

Карта клиентского путешествия, или CJM (Сustomer Journey Map) – это, пожалуй, самый известный инструмент работы с клиентским опытом, визитная карточка СХ. В то же время, работая в консалтинговой практике как в России, так за рубежом, вижу, что многие, даже известные компании по всему миру используют его некорректно и разочаровываются в эффективности. Давайте вместе разберемся, как получить от карты клиентского путешествия максимум пользы.

Типичный сценарий создания карты клиентского путешествия выглядит примерно следующим образом: понимая, как важно быть на связи с клиентами и слышать их голос, компании проводят интервью, и затем наносят на карту то, что удалось услышать от клиентов, создавая красочную картинку. Исходя из того, какая информация собрана, представляют основные выводы в презентации и делятся ими на встрече с руководством. Что происходит дальше? Порой ничего. Ни анализа степени критичности проблем, ни соотнесения с бизнес-целями компании, ни поиска решений, не внедрения в жизнь. Карта остается декором на стене. Естественно, при таком подходе компания не увидит экономического эффекта от работы с картой – ведь ресурсы были потрачены, а реальных изменений не произошло.

Что можно сделать, чтобы работа с картой приносила значимые и измеримые результаты?
В консалтинговой практике мы предлагаем опираться на 5 простых шагов, которые превратят карту клиентского путешествия в работающий инструмент внедрения изменений.

Предлагаю Вашему вниманию небольшой чек-лист, который поможет убедиться, что при проектировании Вы учли все важные аспекты:
· Какова цель бизнеса и цель исследования?
Какую задачу бизнес хочет решить с помощью исследования, и как исследование может в этом помочь? Чем точнее определена цель бизнеса и цель исследования, тем конкретнее будут конечные результаты.

· Чье клиентское путешествие создаем?
С каким сегментом клиентов и каким продуктом работаем? Взяв слишком широкий сегмент, мы рискуем получить разнородные данные и противоречивую информацию, а слишком узко очерченный сегмент может оказаться недостаточно значимым для бизнеса.

· Где начинается и где заканчивается карта?
Зачастую путешествие клиента начинается задолго до первого знакомства с компанией. Поиск информации в сети, реклама, общественное мнение, соцсети – все эти факторы формируют мнение клиента еще до того, как он поднял трубку и позвонил в компанию или пришел в розничный магазин. Аналогичным образом, клиентское путешествие не всегда заканчивается завершением взаимодействия с продуктом или услугой – мы еще долго вспоминаем впечатления от отпуска или делимся ими с друзьями. С другой стороны, мы можем ограничить карту одним конкретным этапом или сценарием взаимодействия с клиентами – если того требует бизнес-задача, которая стоит перед исследователями. Возможно, есть зоны, которые компания не готова менять – важно взвесить, имеет ли смысл собирать о них информацию, или лучше уделить время тем аспектам, которые компания действительно готова менять на основе обратной связи.

· Масштаб карты?
Есть продукты и рынки, где у клиента множество точек контакта с компанией, путей взаимодействия и сценариев, по которым будет формироваться впечатление клиентов. Здесь важно не сделать лишнюю работу, погружаясь в детали, которые не приведут к конкретным решениям и изменениям. Какой масштаб карты будет достаточен для принятия бизнесом осознанных решений об изменениях? Какая степень детализации важна, чтобы увидеть точки роста и барьеры? Ответы на эти вопросы помогут принять верное решение о масштабе.

· Какую информацию собираем?
И снова бизнес-цель станет для нас путеводной звездой. Мы всегда рекомендуем собирать на карте клиентского путешествия не только факты, описывая действия клиента и то, как строится взаимодействие между ним и компанией, но и эмоции и мысли клиента, а также потребности в ключевых точках контакта, которые являются первоисточником эмоций. Если потребность клиента удовлетворена, он будет испытывать позитивные эмоции, если потребность не закрыта – негатив гарантирован. Сверка с бизнес-целью поможет сфокусировать диалог во время интервью на тех аспектах, которые важны для бизнеса, и прояснить необходимые детали.

· Какие гипотезы хотим проверить?
На этапе проектирования карты важно сформулировать гипотезы, которые мы будем проверять в ходе клиентских интервью. Например, у нас есть предположение, что клиенты отказываются от дополнительных услуг, потому что не видят в них ценности. Уточняющие вопросы помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также собрать необходимую фактуру для принятия решения – какие именно услуги показались ненужными, кто и как их предлагал, какие мысли возникли в этот момент у клиента, какие эмоции он испытал, услышав о дополнительных возможностях?

· Какую систему хранения информации будем использовать?
Как визуализируем результаты? Технические аспекты исключительно важны для успешной работы с картой после ее создания, поэтому крайне важно договориться «на берегу», в какой среде будет храниться собранная информация – у кого к ней будет доступ, будет ли возможность дополнять информацию, планируется ли сопряжение карты с метриками клиентского опыта. Порой оказывается удобным создать несколько вариантов карты – подробный рабочий вариант для использования кросс-функциональными группами, и краткую визуальную версию – для руководства компании.

· Как будем дальше работать с полученными результатами?
Проектируя измерения, важно сразу же проектировать и процесс изменений. Кто станет владельцем данных и при необходимости будет пояснять/уточнять информацию? Кто и как будет работать с данными и будет принимать решения, опираясь на карту? Учет потребностей всех групп пользователей поможет сделать карту инструментом, на который команды внедрения изменений действительно смогут опереться в своей работе.

Если мы качественно проработали Шаг 1, у нас будет ясная картина, ответы на какие вопросы нам важно получить от клиентов. Самый эффективный способ сбора данных для карты клиентского путешествия – это глубинные интервью. Качественное проектирование карты поможет определиться с выборкой для исследования и грамотно сформировать гайд для проведения интервью.

Говоря о качественном проведении интервью, мои международные коллеги часто используют термин «структурированное любопытство» - это баланс между структурой, когда мы удерживаем нашего респондента в рамках важной для нас темы, и в то же время открываем пространство для того, чтобы клиент сам поделился с нами тем, что ему запомнилось, что было важно при взаимодействии с компанией.

Бережная обработка данных, которая позволяет сохранить все инсайты, которые мы получили от клиентов – это еще один ключ к эффективности карты. Как и во время интервью, здесь важно удерживать нейтральную позицию, не критикуя и не поправляя клиента, а донося информацию в том виде, в котором клиент поделился ей с нами. Такое следование за клиентом может стать источником неожиданных открытий.

На этапе обработки данных происходит структурирование и нанесение на карту. Как правило, уже в этот момент появляются первые инсайты, какие точки взаимодействия наиболее важны для клиентов, где клиентский опыт далек от совершенства, и первые идеи, как его можно улучшить.

За обработкой следует этап анализа данных – поиск закономерностей, анализ степени важности и критичности выявленных проблем для клиентов, а также принятие решений, каким образом компания может исправить провалы в клиентском опыте.

На этом этапе важно сверить данные, полученные от клиентов, с бизнес-реальностью компании – с действующими бизнес-процессами, операционными метриками, обратной связью от сотрудников, чтобы понять, что является причиной сложностей, которые испытывают клиенты. Благодаря такому анализу мы можем выявить корневые причины проблем и принять решение, что будет наиболее эффективным способом эту проблему устранить.

Ну и наконец завершающий этап работы с картой клиентского путешествия – это внедрение изменений, воплощение принятых решений в жизнь. На этом этапе карта клиентского путешествия становится инструментом сверки - регулярное возвращение к карте, обновление данных, контроль изменений глазами клиента помогут увидеть, удается ли компании достичь прогресса, устранить сложности и усилить преимущества, о которых в интервью рассказали клиенты.

Важный этап внедрения изменений – закрытие петли обратной связи. После того, как мы приняли решения и внедрили изменения, важно не забыть вернуться к клиентам и рассказать о том, что сделала компания для того, чтобы сделать их путешествие лучше. Закрытие петли обратной связи не только поможет понять, стало ли изменение решением проблемы и насколько оно подходит клиенту, но и может стать источником WOW-эффекта, выгодно отличив компанию от конкурентов.

Только в таком формате CJM, карта клиентского путешествия, действительно станет живой основой системы управления качеством клиентского опыта в организации и принесет значимый и измеримый бизнес-эффект.

На международном курсе Chief Customer Officer мы вместе со студентами посвящаем целый месяц знакомству с этим инструментом, практикуемся в постановке целей, создании гайда, проведении интервью и нанесении на карту – жду Вас на курсе, чтобы созданные Вами карты стали реальной опорой для бизнеса!

Наталья Ким, СЕО Integria и программный директор, подробно расскажет о программе представит новые модули обучения, а также ответит на ваши вопросы.

Не упустите возможность узнать все детали из первых уст!

Если вы не сможете присутствовать online, зарегистрируйтесь, чтобы после встречи мы направили вам запись Дня открытых дверей.

P.S. не пришло письмо с подтверждением регистрации и в папке "Спам" его тоже нет?
Смело пишите @Annagum