Секреты успешного NPS опроса от Ирины Чичмели, первого в России сертифицированного эксперта с 20-ти летним опытом работы с системой NPS
Боль и стресс для каждого, кто проводит опросы, это – опасения, что никто не ответит на его анкету.
Примечание:
Ирина Чичмели - 1-й в России сертифицированный специалист по NPS с 2008 года, научный редактор книги Ф.Райхельда «Искренняя лояльность», эксперт Telegram канала Integria "О чем думают клиенты?".
В этой статье поговорим о том, как вовлечь, заманить, простимулировать, убедить и побудить клиента-потенциального респондента стать реальным респондентом, и повысить ту самую отвечаемость или response rate.
Посмотрим на наш опрос, как на продукт, то есть нечто, что можно отчуждать от его создателя и передавать в руки «покупателя» для дальнейшего использования.
Покупатель – это потенциальный (пока еще) респондент. И то, захочет ли он «купить» наш продукт – опрос, зависит от множества факторов: от привлекательности самого продукта с точки зрения его попадания в «хотелки» и боли клиента, простоты пользования этим продуктом и тех усилий, которые необходимо приложить для получения выгод от него.
Для того, чтобы потенциальный респондент конвертировался в реального респондента, все эти (и не только эти) факторы должны каким-то образом подействовать на него, стимулируя к действию – ответу на опрос.
Этот комплекс воздействий отлично укладывается в модель «Крюка», описанную Ниром Эвалем в книге «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку».
Посмотрим на наш опрос, как на продукт, то есть нечто, что можно отчуждать от его создателя и передавать в руки «покупателя» для дальнейшего использования.
Покупатель – это потенциальный (пока еще) респондент. И то, захочет ли он «купить» наш продукт – опрос, зависит от множества факторов: от привлекательности самого продукта с точки зрения его попадания в «хотелки» и боли клиента, простоты пользования этим продуктом и тех усилий, которые необходимо приложить для получения выгод от него.
Для того, чтобы потенциальный респондент конвертировался в реального респондента, все эти (и не только эти) факторы должны каким-то образом подействовать на него, стимулируя к действию – ответу на опрос.
Этот комплекс воздействий отлично укладывается в модель «Крюка», описанную Ниром Эвалем в книге «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку».
Выглядит эта модель так:
На клиента влияет какой-то триггер, мотивирующий его к действию (в нашем случае – ответу на опрос).
За это действие клиент получает один из трех видов вознаграждения, называемого переменным:
Но для получения вознаграждения, клиент не только совершает действие, а еще и инвестирует свои усилия интеллекта, временные ресурсы, репутацию, личные данные, контент и т.п.
При правильной работе с этими инвестициями (замыкание малого и большого контуров + коммуникации с клиентами об изменениях, сделанных в компании на основе их обратной связи) мы показываем клиенту, что, инвестируя в опрос, он тем создает и накапливает ценность для себя (в виде улучшенного клиентского опыта), а заодно и для компании.
На клиента влияет какой-то триггер, мотивирующий его к действию (в нашем случае – ответу на опрос).
За это действие клиент получает один из трех видов вознаграждения, называемого переменным:
- Вознаграждение племени (социальный статус или принадлежность к группе)
- Вознаграждение добычи (ресурсы или информация, которые клиент получает в обладание)
- Внутреннее вознаграждение (поднятие самооценки клиента)
Но для получения вознаграждения, клиент не только совершает действие, а еще и инвестирует свои усилия интеллекта, временные ресурсы, репутацию, личные данные, контент и т.п.
При правильной работе с этими инвестициями (замыкание малого и большого контуров + коммуникации с клиентами об изменениях, сделанных в компании на основе их обратной связи) мы показываем клиенту, что, инвестируя в опрос, он тем создает и накапливает ценность для себя (в виде улучшенного клиентского опыта), а заодно и для компании.
Поскольку в правильно построенной системе управления клиентским опытом опросы – действие регулярное, то наша задача как «СХ-продактов»:
- понять, какие триггеры воздействуют на потенциальных респондентов,
- максимально упростить пользование самим продуктом,
- понять, какое переменное вознаграждение получит респондент, насколько оно сбалансировано с инвестициями в опрос, которые от него при этом требуются.
Если про простоту использования и объем инвестиций нам все понятно, если мы правильно разрабатываем дизайн опросника, то триггеры и переменное вознаграждение – это то, что составляет самую суть ПРЕАМБУЛЫ.